Il pubblico più silenzioso è spesso il più attento
Chi legge le recensioni online è spesso una figura invisibile.
Eppure può influenzare il successo di una struttura molto più di quanto si immagini.
Quando si parla di recensioni online, l’attenzione si concentra quasi sempre su chi le scrive.
È comprensibile: le recensioni sono pubbliche, visibili e influenzano direttamente la reputazione di una struttura.
Si osservano le stelle, si analizzano i punteggi, si discutono i commenti e si cercano strategie per ottenere nuovi feedback dagli ospiti.
Eppure esiste una categoria di persone di cui si parla molto meno: persone che leggono le recensioni ogni volta che devono prenotare un soggiorno, ma che, nella maggior parte dei casi, non ne scrivono mai una.
Sono i lettori silenziosi.
Spesso rappresentano il pubblico più importante, perché le recensioni non vengono lette soltanto da chi le lascia, ma soprattutto da chi deve ancora decidere.
Le recensioni non vengono solo scritte. Vengono osservate
Molti viaggiatori leggono le recensioni in silenzio.
Lo fanno la sera dal divano, durante una pausa al lavoro, in aeroporto o in treno, prima di una partenza.
A volte dal portatile, a volte dal cellulare confrontano più strutture aprendone i relativi link contemporaneamente.
Non partecipano alle discussioni, non interagiscono, ma osservano molto più di quanto si immagini.
Le recensioni vengono utilizzate proprio per capire se valga la pena prendere in considerazione una struttura.
A volte una persona apre dieci schede diverse, ne chiude otto in pochi minuti e ne conserva due.
La scelta finale non dipende sempre dal prezzo, dalla posizione o dalle fotografie; a volte, dipende da una percezione difficile da spiegare, in quanto molto sottile, ma che produce i suoi effetti.
Molte prenotazioni vengono decise in pochi minuti
Chi prenota un soggiorno raramente analizza ogni struttura in modo approfondito.
Passa da una scheda all’altra, guarda le foto, controlla il punteggio generale, legge poche recensioni selezionate e si forma una prima impressione.
In questa fase, il processo avviene quasi sempre in modo inconsapevole.
Ogni recensione letta contribuisce a costruire un’immagine mentale del luogo che pesa più delle informazioni tecniche.
Perché prima ancora di prenotare una camera o un appartamento le persone cercano di capire come si sentiranno una volta arrivate: si sentiranno accolte, ascoltate e considerate o al contrario percepiscono distacco e poca disponibilità.
Per questo motivo, una pagina Google non comunica soltanto attraverso il punteggio medio, ma attraverso il messaggio che riesce a trasmettere tra le righe.
E questo inizia a influenzare una decisione, ben prima che venga cliccato il pulsante “Prenota”.
Il terzo osservatore della conversazione
Quando leggiamo una recensione negativa, tendiamo a pensare che il dialogo riguardi soltanto due soggetti: l’ospite che scrive e la struttura che risponde.
In realtà esiste quasi sempre una terza presenza invisibile: il potenziale cliente.
Il potenziale cliente è una persona che non conosce né l’ospite né il titolare, che non ha vissuto quell’esperienza, che non dispone di tutte le informazioni, eppure osserva attentamente ciò che accade: osserva il tono, il rispetto e, soprattutto, il modo in cui viene gestito il disaccordo.
In altre parole, non sta soltanto leggendo una recensione, sta osservando una relazione.
Ed è proprio da quella relazione che nasce la percezione della struttura.
Una struttura comunica anche attraverso il modo in cui risponde
Quasi tutti sappiamo che un inconveniente può capitare: una camera rumorosa, un problema tecnico, un’attesa più lunga del previsto o una colazione sotto le aspettative.
Nessuna struttura è perfetta, per questo una singola recensione negativa raramente distrugge la reputazione di un hotel o di un B&B.
Ciò che fa davvero la differenza è il modo in cui quel problema viene affrontato.
È proprio il tono della risposta a influenzare la percezione di chi legge, come abbiamo approfondito nell’articolo Perché molte attività sbagliano il tono delle risposte alle recensioni.
Ci sono strutture che riescono a trasmettere attenzione e presenza anche attraverso poche righe.
Una risposta gentile, ma non artificiale, la capacità di riconoscere un disagio, senza trasformare tutto in una giustificazione, un tono che lascia percepire che, dietro quelle parole di risposta, esiste davvero qualcuno.
Sono dettagli piccoli, eppure chi legge li avverte immediatamente.
Una risposta può essere formalmente impeccabile e, allo stesso tempo, risultare distante, proprio come raccontato nell’articolo Quando una risposta perfetta sembra scritta da nessuno.
Al contrario, esistono pagine che generano una sensazione di distanza, ancora prima della prenotazione, e non necessariamente per via di commenti distruttivi.
A volte il problema è molto più sottile: risposte fredde, messaggi standardizzati, silenzi a recensioni importanti o repliche scritte più per avere ragione che per comunicare un messaggio.
In questi casi, il lettore silenzioso comincia lentamente a costruirsi un’immagine della struttura, molto prima di consultare una tariffa.
Le recensioni raccontano una storia
Molte persone non leggono una singola recensione, ne leggono diverse, una dopo l’altra.
Ed è proprio da quella sequenza che nasce una narrazione complessiva: ogni recensione rappresenta un episodio, ogni risposta una reazione.
Il lettore silenzioso comincia così a vedere dei comportamenti ricorrenti.
Nota se i problemi vengono affrontati sempre nello stesso modo, osserva se esistono atteggiamenti difensivi o se le risposte trasmettono disponibilità o fastidio.
È un processo molto simile a quello che avviene quando conosciamo una persona.
Non la giudichiamo da una singola frase, ma la osserviamo nel tempo, per capire come reagisce nelle diverse situazioni.
Ecco perché la reputazione online non è semplicemente la somma delle singole recensioni, ma la percezione che emerge dal loro insieme; una percezione che si costruisce lentamente, lettura dopo lettura.
La fiducia si costruisce molto prima della prenotazione
Quando prenotiamo un soggiorno non acquistiamo soltanto una stanza o un appartamento, ma affidiamo a quella struttura il nostro tempo, le nostre aspettative e una parte delle nostre vacanze.
Per questo motivo, la fiducia gioca un ruolo enorme e non nasce il giorno del check-in.
Comincia molto prima, quando osserviamo come una struttura si presenta, come comunica e soprattutto come reagisce alle critiche.
Le recensioni e le risposte pubbliche diventano, quindi, molto più di una semplice raccolta di opinioni.
Diventano uno strumento attraverso cui si costruiscono fiducia e credibilità.
L’ospite non ha ancora parlato con la reception, non ha ancora visto la camera o l’appartamento, non ha neppure varcato l’ingresso della struttura, eppure sta già iniziando a formarsi un’opinione, sta già immaginando come potrebbe essere accolto e se quel luogo gli ispira sicurezza o diffidenza.
Molto spesso queste impressioni nascono proprio osservando come una struttura si relaziona con gli altri ospiti.
Il modo in cui trattiamo una persona diventa inevitabilmente un messaggio per tutte le altre che stanno osservando in silenzio.
Chi legge le recensioni, senza scriverne quasi mai è, spesso, un osservatore estremamente attento.
Non sente il bisogno di raccontare pubblicamente ogni esperienza, ma proprio per questo tende a valutare con maggiore attenzione il tono, la coerenza e la continuità nel tempo, per capire se dietro una struttura esiste una cultura dell’accoglienza o soltanto una gestione tecnica del servizio.
Chi non lascia recensioni prende comunque decisioni
Negli ultimi anni, molte attività hanno iniziato, giustamente, a rispondere alle recensioni con maggiore frequenza.
Ma rispondere non sempre basta: le persone percepiscono rapidamente le comunicazioni troppo automatiche.
Una risposta formalmente impeccabile, ma costruita in modo meccanico può dare l’impressione che nessuno stia davvero ascoltando.
Il lettore silenzioso raramente commenterà questa percezione, non scriverà per dirlo, semplicemente passerà oltre, magari scegliendo un’altra destinazione.
La struttura non saprà mai che quella persona è esistita, che ha visitato la scheda Google e valutato il clima generale, eppure quella persona avrà preso una decisione concreta.
Molte attività dedicano grande attenzione a chi scrive, dimenticando che il numero di persone che leggono è enormemente superiore.
Ogni recensione pubblicata viene osservata da decine, centinaia o migliaia di persone, nel corso del tempo.
La maggior parte di loro resterà invisibile, ma questo non significa che il loro impatto sia irrilevante; anzi, spesso è esattamente il contrario.
Il pubblico più importante spesso resta invisibile
Forse è proprio questo uno degli aspetti più affascinanti della reputazione online: il fatto che il pubblico più strategico spesso non lasci alcuna traccia visibile, non commenterà, non metterà like, non parteciperà alle conversazioni, ma osserverà.
Molti non lasceranno mai alcun segnale del motivo che ha influenzato la loro scelta, eppure saranno proprio loro a determinare, giorno dopo giorno, il successo o le difficoltà di una struttura.
Per questo motivo, le recensioni non dovrebbero essere considerate soltanto come uno strumento per gestire il rapporto con chi le scrive, ma come una forma di comunicazione aperta verso l’esterno.
Ogni risposta pubblica, ogni tono utilizzato, ogni silenzio racconta qualcosa, anche quando non ce ne rendiamo conto.
Le recensioni non parlano soltanto a chi le scrive, parlano soprattutto a chi le legge.
Nel silenzio di quella lettura, molto prima della prenotazione, è spesso lì che un viaggio inizia davvero.
